Gyógyszertári marketing XIV.

A GfK 2006 óta végez szemkamerás vizsgálatokat Magyarországon, amellyel bolti környezetben azt vizsgálják, mit és hogyan észlelnek, milyen impulzusokra és mennyi ideig figyelnek a vásárlók. A széles árukínálat és a sok információ nem könnyíti meg a fogyasztó döntését, éppen hogy elbizonytalanítja. Ennek a bizonytalanságnak a feloldásában érdekelt minden kereskedő, és mindez egy olyan bizalmi terméknél, mint amilyen a gyógyszer- vagy gyógyhatású készítmény, határozottan igaz.

 

Különböző kereskedelmi egységekben a vásárló válogat, kíváncsian keresgél, mérlegel, érzékszerveit használja a választásaihoz: tapogat, megszagol, vizuálisan összehasonlít színeket, alakzatokat. Választásai irányíthatóak, hiszen szükségleteit és igényeit akarja kielégíteni, újdonságokat akar kipróbálni. Ezért a kereskedelmi csatornákban olyan in-store marketing eszközöket (irányítótáblák, akciós feliratok, másodlagos kihelyezések, megállító táblák stb.) alkalmaznak, amelyek megmutatják az újdonságokat, és egyben orientálják a vásárlót, hogy megtalálja a neki szükséges termékeket. Ezzel együtt az eladószemélyzet ma már háttérbe szorul, egy hétköznapi vásárlás során a döntéseink többségét eladószemélyzet befolyásolása nélkül, önállóan hozzuk meg.

 

A patika ebből a szempontból egyedi helyzetben van, bár néhány alapvetés itt is igaz lesz. Nézzük előbb a különbségeket!

 

A patika kiválasztása egy erősebb szükséglet: egy fájdalom enyhítése, vagy kockázat csökkentése szempontjából lépünk be, jellemzően gyors megoldást keresve, nem az újdonságokra fókuszáltan. Ezért a vásárló figyelme a hagyományos üzletekben megfigyelt, nyitott, keresgélő helyett egyfajta passzivitást mutat.

 

Úgy képzeljük el ezt, hogy egy hagyományos kereskedelmi egységben a kíváncsi ember szemmozgása egy szinuszgörbét követve keresi meg a neki érdekes területet, majd ezen az adott felületen belül Z alakban pásztázva „felfedezi” a keresett terméket. A klasszikus vásárlási-keresési folyamatban a szem az egyes részleteken időzik el, majd ugrik a következőkre, míg az agy nem hoz döntést. Ez a fajta keresés nagy alapterületen igaz, speciális igényeket kielégítő üzletekben, így a patikákban is más a vásárló viselkedése. Gyógyszertári elrendezés és marketinganyagok használatánál érdemes figyelembe venni, hogy az elsődleges igény az információszerzés és megoldáskeresés, ezért szemünk egy kisebb területet pásztáz csak, a szemünk keresgél a kihelyezések között, majd megáll, hogy megnyugodjon és koncentráljon.

 

 

 

A szinusz-görbe típusú keresés nagy alapterületen

 

Egy klasszikus bolti és egy patikai termékkihelyezés között jelentős eltérések vannak, ezért ahogy az előbb láttuk, a vásárlói viselkedés is más. A megtalált információ befogadásában azonban nincsen jelentős különbség. Ennek oka a megtanult berögződéseinkhez kötődik. A kíváncsi, új környezetbe kerülő emberek általában szemmagasságból szerzik be az elsődleges információkat. Mivel ilyenkor a belépő fel akarja fedezni, meg akarja ismerni a terepet, aktívan figyel. Új helyre belépve először tipikusan vízszintesen szemlélünk, azért, mert agyunk nem akarja a teljes teret feltérképezni, nem akar válogatni, csupán a legfontosabb támpontokat keresi egyfajta védekezésként. Ennek a védekező figyelemnek helyszíntől függően okai lehetnek az újdonságok maguk: a túl sok kínálat elleni bezárkózás vagy akár a kiszolgáltatottságtól való szorongás.

 

 

Egy bolti reklámanyagot bármilyen környezetben a tanultak alapján dolgozunk fel. Kultúránkban az olvasás folyamatában tanuljuk meg a balról jobbra, majd a fentről lefelé haladást. Az elmúlt évek tapasztalatai alapján azt mondhatjuk, minden képet és/vagy írást tartalmazó anyagot így dolgoz fel az agyunk, legyen szó plakátról, bolti szórólapról, magazinról vagy egy internetes oldalról.

 

Általában igaz, hogy a figyelem felkeltésében az élénk színek járnak élen, közülük is a piroshoz közel állók (élénkpiros, narancssárga, rózsaszín). A semleges színek, köztük a fehér a környezetben el tud veszni. Ma a patikák megjelenése a korábbi fehér színvilágtól távolodik, egyre színesebb termékkínálattal találkozik a beteg. A termékcsomagolás-színek között ma már olyan széles skálával találkozunk, hogy önmagában bármelyik lehet figyelemfelkeltő. Itt érdemes megnézni a környező termékeket, ha sok a túl színes csomagolás, egy újabb színes már nem tűnik ki, de egy egyszínű fehér már igen.

 

Forrás: http://www.pharmaonline.hu - Dörnyei Otília ügyfélkapcsolati igazgató, Gfk Hungária: Ötletek patikaberendezéshez - Mit figyel a vevő?